丸山 泰

“マーケティング工房”オフィスまる。代表
熊本県立大学名誉教授

日用品メーカーLION（ライオン） マーケティング実務経験：28年
熊本県立大学　教授　教育研究経験：12年

企業での開発＆マーケティング実務を28年、大学でマーケティングやマネジメントの理論研究を12年、実践と理論の両輪からマーケティングにアプローチ。1985年東京工業大学大学院（理工学）を卒業後、ライオン(株)に入社。開発研究所で５年勤務後、マーケティング職に異動、マーケティング部門で市場リサーチ、商品企画、ブランドマネージャー、事業部長等を歴任。2013年より熊本県立大学総合管理学部教授。2025年3月定年退官。その間、企業や組織のマーケティングや人材育成に関わる多くのセミナーや講座を実施。2025年、マーケティング工房 オフィスまる。設立。

１）情報はあふれているが表層に捉われやすい：表層だけを見て企画すると響かない
２）情報に「文脈」がない：前後のつながりがないため、判断を見誤りやすくなっている
３）企画のフックにしている発見が表面的になってしまう
４）安定の既存ブランドを中心としたモノづくり
　　知らず知らずに既存ニーズの焼き直し、「失敗しない」が根底にある企画が増えている

１）大多数のターゲットの行動はぼんやりと潜在的＝「なんとなく」に着目するしかない
２）尖った人の「自分ルール」＝大多数の潜在ニーズの濃縮版＝先鋭的なニーズの素

１）商品事例　　ターゲットもアイデアも近いのに・・・・
２）PRメッセージ事例　　表層で終わるか、核心に迫れるか・・・

１）手法はこれまでと大きく違わない（インタビュー、エスノグラフィー、ソーシャルリスニング　など）
２）深いニーズに肉迫する、「見つけ方」３ステップ
　①　行動の「事実」を明確にし、先入観を持たない
　②　行動を広く、深く観察。情報を分析し、「例外や意外」を発見する
　③　心理の深掘りを行う（具体と抽象を行き来して深掘りする）
３）ニーズに迫るポイント
　①　誰を見るか：大多数、一般的な代表的な方だけを見ない、尖がったターゲットにも目を向ける
　②　シーン：中心ではなく、周辺にも目を配り、「つながり」まで見る
　③　着眼点：「自分ルール」から“メンタル・モデル”を描く

１）商品企画に落とし込むヒント：「自分ルール」→「メンタル・モデル」→「コンセプト」
２）社内・社外提案のヒント：一番のハードルは「それって、一部の個人的な考えなのでは？」
　　「一部の特別」起点→「濃縮ニーズ」納得させる提案ストーリーの作り方